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市場部經(jīng)理工作手記
作者：hqtiger 時間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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前言
我來這里有一段時間了，但總覺得沒有為這個論壇盡一份微薄之力。
所以拋磚引玉，給大家介紹一些自己在工作中的體會、同時也結合到和很多同道的朋友經(jīng)常研討一些結果，希望對大家有所啟發(fā)。
Marketing， 是一個讓年輕人向往的事業(yè)，我們應該滿懷激情地迎接挑戰(zhàn)、做出一番事業(yè)來。
市場部經(jīng)理工作手記
一、市場部經(jīng)理做什么？
市場部經(jīng)理也許有很多事情要做，但是最重要的第一件就是研究市場。
市場研究是我們的專業(yè)性標志，是市場人員和銷售人員的最根本區(qū)別之一。
一位曾在P&G工作過十年的產品經(jīng)理就說過，外資企業(yè)人才是研究型人才，國內企業(yè)人才是策劃型人才。這句話說明了研究的重要性。
市場研究主要包括：行業(yè)研究、競品研究、消費者研究三個方面。
要做好市場研究，必須要有可靠的信息來源。
有很多人不知道從哪里尋找信息來源，自然做不出好東西了。尤其是沒有系統(tǒng)學習過經(jīng)濟管理類專業(yè)、主要是市場營銷專業(yè)的知識，容易出現(xiàn)這方面的問題。
（回想起我們在大學學習的時候，教授不就是比我們多看了些書，而且知道從哪里尋找到信息來源么？）
信息來源舉例：
1.行業(yè)媒體
具體來說，比如日化行業(yè)的信息來源：
網(wǎng)站：美容美發(fā)網(wǎng)、中國日化網(wǎng)
報紙：21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、中國化妝品報
雜志：銷售與市場、南風窗
專業(yè)剪報：北京、上海、廣州有很多提供這類服務的公司，比如藍色光標公關公司。
2.調研公司—信息供應商
AC尼爾森、CTR、華南市場研究公司、零點市場調查公司等。
實戰(zhàn)經(jīng)驗：AC這些大公司往往收費較高，可以尋找北京、上海、廣州這三地的一類國內中型市場調查公司，往往收費合理。（中國寶潔就是這樣做的）
收費標準：定性調查 80-120/個樣本 定量調查 30-50/個樣本
（熟悉這些外部供應商，并且了解行情，這是市場部經(jīng)理水平高低一個標志）
更多內容可以訪問專業(yè)調查網(wǎng)站
3.廣告公司/咨詢公司/公關公司
這類公司是市場部的外協(xié)供應商，在中國很多中小企業(yè)，市場部經(jīng)理往往是半路出家，初擔大任，這種情況借助這類公司會對自己幫助極大。
也有不少人就是從這類公司轉行到了企業(yè)，恭喜這些人，你們找到了自己理想的歸屬，而且你們的優(yōu)勢在企業(yè)非常明顯。
4.經(jīng)銷商/銷售人員/零售終端
整天坐在總部的辦公室，打電話\做計劃，從來不深入市場第一線，不可能做出什么切合實際的推廣方案，也不是一個合格的市場部經(jīng)理。
P&G現(xiàn)任市場總監(jiān)，原飄柔品牌經(jīng)理程俊怡，就曾經(jīng)在北京一家超市的貨架前面整整站了一個星期，觀察消費者如何購買洗發(fā)水。這就是我們值得學習的地方。
定期開展有效的市場走訪工作，了解市場、了解市場推廣計劃執(zhí)行的工作，也是市場部經(jīng)理重要工作內容之一。
新產品開發(fā)
為什么剛講完市場研究，就接下來要做新產品開發(fā)？
大家不要忘記了，營銷就是通過滿足消費者的需要來達到我們的商業(yè)目的。
那么用什么來滿足？
當然是用產品和服務了！所以研究了市場，了解了消費者的需求，接下來就研究開發(fā)什么產品來滿足消費者。
可口可樂和百事可樂這兩家世界性企業(yè)，為我們做了很多光輝的范例。
大家應該注意到每年兩樂的產品都在不斷的換包裝？為什么？
這就是對人性的了解，也就是對消費者的了解，因為人是喜新厭舊的，再好的東西看久了就會膩，在經(jīng)濟學里叫做邊際效用遞減。
新產品是在原有產品基礎來完成的。
（由于本人知識領域的限制，現(xiàn)在所說的工作主要是適合于FMCG，也就是快速消費品領域的）
新產品開發(fā)一項復雜的系統(tǒng)工程，如果市場部經(jīng)理得到充分的授權，工作開展起來就會容易些。
一般的做法，主要有：
1.換概念
不斷更新概念，讓消費者感受到品牌日新月異，充滿活力。
比如洗發(fā)水不斷推出新的概念，人參精華、黑芝麻、負離子、小麥蛋白等。這里順帶說一下，負離子是索芙特公司推出的成功概念，是洗發(fā)水行業(yè)中的經(jīng)典案例。
2.換包裝
換上一個跟隨潮流的有沖擊力的包裝。這個需要有包裝供應商、包裝設計公司來協(xié)助完成。
這就是通常所說的換湯不換藥，不這么做不行。
不換包裝，消費者認為你跟不上時代，就是一個人現(xiàn)在還在穿過時衣物上街容易被人笑話。
不換包裝，中國市場上的經(jīng)銷商互相沖貨，把價格體系搞亂，換了包裝就可以從頭再來。
當然也有不換包裝成功的特例，但是太特殊了，這就是廣告做得極差，但是產品質量非常好，所以單一產品銷量過5億的廣西金嗓子喉寶。
3.換配方
就是對產品內容重裝設計，這個難度有點大。
這需要有公司有相應的科研機構支持。
搞不好還會出事，就象可樂換配方一樣。
但是長久來看，，為消費者增加利益，或者出于降低成本應付競爭的需要，不更換配方是不行的。
舉個例子來說，寶潔公司的碧浪洗衣粉曾經(jīng)是中國市場上質量最好的洗衣粉，質量不一定就賣得好，因為價格太高，大多數(shù)消費者喜歡買便宜的洗衣粉，于是奇強、雕牌洗衣粉占據(jù)了大部分的市場。
聯(lián)合利華(寶潔的全球競爭對手)的奧妙洗衣粉率先降價，一下子改變了洗衣粉市場格局。
寶潔為了應對競爭，就修改了配方，原料不用這么好的，成本大幅下降，價格下降50%，這樣才重新占領了市場。
但是從此，在超市里面的洗衣粉就洗衣服不干凈了。
于是，出現(xiàn)了很多替代品：衣領凈(以前的碧浪洗衣粉質量好的時候根本不需要這玩藝)、柔順劑、消毒劑。
這個事例真實地說明了經(jīng)濟學的一個理論：劣幣驅逐良幣。競爭有時候會給消費者帶來更差的產品。
那么有一部分有消費能力的消費者對這些低劣的產品不滿意怎么辦？
市場經(jīng)濟有需要就會有供給，于是出現(xiàn)一些替代品，價格高得驚人，但是有人愿意買。
誰？安利！ 安利用以前碧浪的質量做出了相應的產品，但是賣出3-5倍的天價。
以上的工作有能力的企業(yè)最好是自己完成，自己做不了就找外腦，營銷咨詢公司、廣告公司、品牌咨詢機構。(千萬別找葉茂中，否則怎么死都不知道)
大型的外資企業(yè)里面一般就會有相應的新產品開發(fā)管理程序，用項目管理方法來保證新產品開發(fā)按時按量完成。這就是不同企業(yè)管理水平的體現(xiàn)，管理落后的國內企業(yè)經(jīng)常2-3年搞不出一個新產品，而外資企業(yè)3-6個就出一個新品，誰強誰弱看新產品開發(fā)速度就知道了。
最后說一下，產品經(jīng)理一般的地位高于品牌經(jīng)理，通常由產品經(jīng)理來管理品牌經(jīng)理。
呵呵，Sorry，最近太忙，一直沒有能及時Update
感謝有這么多同仁提出寶貴意見
當然，隨手寫下的一些工作心得，只是給各位做個參考了
實不實用，就仁者見仁，智者見智了
我也是做實際工作的，寫的東西就是自己做出來，未來也會考慮寫得更實際一些
言歸正傳，下面談第三個重要的主題：代理商管理
我看過很多高手寫的關于市場部運作的實用文章，個人的意見是
有一個共同的缺點，很少人談到對外部資源(供應商、代理商)的管理
也許是企業(yè)規(guī)劃不同吧，我接觸的企業(yè)年銷售額基本上過10億，比如P&G就已經(jīng)150億了
越大的公司，為了追求效率，經(jīng)常會把業(yè)務外包，如P&G就會把人事功能外包。
P&G能在短時間內從一個根本不了解中國市場的企業(yè)，成為一個扎根于中國的本土化非常成功的外資企業(yè)，有效利用外部資源(包括咨詢公司)，起了很大的作用。
代理商管理
我們首先來看，市場部有哪些工作可以借助到外部資源的力量，這里有一個清單：
業(yè)務 代理商
市場部管理 咨詢公司，羅蘭貝格、麥肯錫等
市場調查 市場調查公司，華南市場研究公司等
市場信息咨詢 專業(yè)報紙、網(wǎng)絡信息收集公司
產品包裝設計 專業(yè)包裝設計公司
促銷禮品開展 專業(yè)禮品公司
終端物料開發(fā) 終端形象設計公司
促銷人員/禮儀小姐 公關禮儀公司
廣告策略 廣告綜合服務公司，奧美、JWT等4A公司
平面廣告設計 專業(yè)設計公司
TVC制作 廣告影視公司
公關策略 公關公司，奧美公關、藍色光標、普納
平面/網(wǎng)絡公關炒作 公關發(fā)稿公司，藍色光標、普納
線下活動執(zhí)行 公關執(zhí)行公司，達森推廣機構
贈品派發(fā) 公關執(zhí)行公司
注：以上列舉的公司，只是為了方便大家理解，沒有特別說明這些公司一定在行業(yè)特別拔尖。
很多企業(yè)的市場部人員，可能平時工作太忙，覺得事都做不完，哪有時間想這么多？
但是，做為一名大公司的市場部經(jīng)理，一般都有很強的代理商管理能力，有這么多專業(yè)的外部公司幫助，自然信息量大、很多品牌推廣的策略想法在平日里和代理商的溝通就逐步形成了。
其實，能夠利用專業(yè)外部公司幫助自己達成品牌建設目標，這就是一種專業(yè)能力。我參加一些行業(yè)研討會的時候，經(jīng)常會遇到一些民營企業(yè)的老板或總經(jīng)理，他們經(jīng)常很著急地問我，聽說4A公司可以幫助企業(yè)管理品牌，你知道怎么聯(lián)系他們么？能告訴我聯(lián)系電話么？
所以，我個人認為，市場部經(jīng)理一定要控制好這些代理商，因為每年的品牌推廣預算大多是通過這些代理商花費出去的。一位高明的市場部經(jīng)理，手上要有豐富的代理商資源，一是多掌握更多信息，二是控制成本。
如果利用好外部資源，那么一個市場部其實就不需要用太多的人，一般市場部有4-5人足矣。
促銷的技術
快速消費品行業(yè)競爭激烈，促銷是經(jīng)常運用的工具之一。以前洗發(fā)水行業(yè)曾經(jīng)流轉過絲寶的促銷圣經(jīng)：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。這個經(jīng)驗很容易被模仿，當絲寶的銷售人員大量跳槽到廣東洗發(fā)水企業(yè)后，這一招大家都在用，基本上就失靈了。終端爭奪陷入一片混亂之中。
記得曾經(jīng)看過金龍魚品牌總監(jiān)寫過關于促銷的一些問題，大意是促銷用的贈品要與品牌定位相符。
但這樣難有什么新意，無非就是買油送油壺，或送與油相關的贈品�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸�，現(xiàn)在招術也用的大致相同，沒有什么新意了，來來去去都是這幾年揭瓶蓋贈飲，等到康師傅、統(tǒng)一也用這招的時候就不靈了。
常規(guī)招數(shù)比下來，就看哪家企業(yè)出的血本多，執(zhí)行力度大，效果就好。我個人不傾向做此類促銷活動，常規(guī)促銷最后的結果就是不促銷就不走貨。
個人認為，企業(yè)的促銷活動應該有個長期規(guī)劃，我見過不少企業(yè)，促銷活動沒有長期規(guī)劃，采購的贈品多得在三年內都用不完，而且沒有形成積累，今年做一個開蓋抽獎，明年做一個新馬泰游，不知道這樣活動有沒有形成一個主線，品牌資產沒有辦法積累，最后品牌老化就緩慢死亡。
開展創(chuàng)意性的促銷，設法與品牌傳播結合才能走出差異化的道路。
這方面，麥當勞的促銷技術就值得學習。史努比玩具推出系列，一年七、八款，每年出新款，很多消費者不只是小朋友，包括女性，都是收藏。促銷送的禮品變成收藏品，這樣的促銷活動就成功和品牌傳播結合起來了。
例如，做洗發(fā)水促銷，既然針對的18-25歲的女性，為什么不從迪斯尼的系列形象中，選取一個來做成品牌長期促銷工具呢？如果選取小熊維尼，一年50萬的授權使用，然后每一季度出一個以上款式做促銷贈品，勢必會吸引消費者的眼光，這比起雇用中年下崗女工在賣場里大聲吆喝，效果不可同日而語。
有很多快速消費品企業(yè)，比如康師傅、統(tǒng)一，每年促銷費用都在千萬以上，可惜這些資源都浪費了，盡是送一些紙杯、塑料杯。所以個人的經(jīng)驗是，其實很多企業(yè)的促銷費用和廣告費用，50%以上都浪費了。
如何制訂標準的營銷計劃
制訂營銷計劃、市場計劃都是老生常談的，但看過很多企業(yè)做的計劃，說實在話，很一般。
其實外企做計劃最常用的方法不外乎SWOT分析+5W2H，SMART原則。
當然個人也推薦使用寶潔用的一種方法叫OGSM方法。(以下部分引自寶潔內部資料)
目的、目標、策略、衡量 (Object， Goal， Strategy， Measure， OGSM)
OGSM(目標、目標、策略、衡量)系統(tǒng)對于整個組織來說，是傳達它要達到什么信息的最基本的方法。
讓我們給OGSM下定義：
A. 目的：目的是指你想完成的“大概什么”的一個描述，并不一定要根據(jù)細節(jié)或時間去作規(guī)定。
“目的”的例子如：
——增大市場占有率
——促進小店分銷
——更常去訪問大店
B. 目標：目標是“具體什么”的一個描述，它需要精確到時間和數(shù)字。
“目標”的例子：
目的 目標
促進小店分銷 在財政年度我們公司所有產品的分銷量需達到60%（對比目前的30%來說）
C. 策略：策略是“大概如何”的一個描述。它解釋了你所選擇去做的達到目標的事情。
下面是“策略”的例子：
目的 目標 策略
促進小店分銷/在財政年度末我們公司產品的分銷量需達到60%（對比目前的30%來說）/增加促銷以建立分銷，我們會增加更多由指定的分銷商覆蓋的商店 我們會增加平均日訪問量以提高覆蓋能力
D. 衡量：衡量是指用于衡量你的策略能否達到你所建立的目標和數(shù)字目標。
下面例舉一個“衡量”的例子：
目的 目標 策略 措施
促進小店分銷/在財政年度末的分銷量需達到60%（對比目前的30%來說）/增加促銷以建立分銷/我們會增加更多由指定的分銷商覆蓋的商店*我們會增加平均日訪問量以提高覆蓋能力 每季度小店加權分銷的調查數(shù)據(jù)
如果看了上面的方法，就不會寫出以下可笑的營銷目標。
目標：通過廣告、促銷促進品牌健康成長�。�！(這是很多企業(yè)常犯的錯誤)
目標量化是專業(yè)化的標志之一，如果把目標寫成“飄柔品牌目標為20%市場份額”，這就顯得專業(yè)化和規(guī)范化了。
對于營銷的簡單理解
盡管營銷理論近來有很大的發(fā)展， 比如很多人常說的整合營銷， 說實話用4C做計劃并不太實用.
個人還是推薦使用4P組合的方法來做營銷計劃， 或者說是用4C的理論來指導4P.
因為4C是沒有辦法做成市場部的具體營銷計劃中， 那給廣告公司用來做提案還湊合.
對于品牌策略的理解
市場上的品牌書籍五花八門， 看了半天都不知道在說什么.
我個人的感覺，品牌主要是被廣告公司過多地夸大了， 感覺是只要做廣告，或者在某媒體投放廣告，品牌就能成功.
呵呵
奧美有360度品牌管理理論， 麥肯有品牌印跡， 說到底其實廣告公司起到的無非是廣告創(chuàng)意作用吧了
企業(yè)做品牌管理沒有這么空， 舉個例子來看， 如果是寶潔做飄柔的市場營銷計劃就會這樣寫:
寶潔公司目標：
公司洗發(fā)水品類09/10年的發(fā)展目標為：
50%的銷售份額！
飄柔品牌目標為20%的銷售份額��！
市場現(xiàn)狀及公司策略：
高檔及中檔洗發(fā)水市場容量在過去的幾年一直呈下降趨勢，中檔洗發(fā)卻迅速增長！
因此，為達到公司整體目標，在中檔洗發(fā)水市場，我們必須贏得50%的銷量份額。同時，在高檔的洗發(fā)水市場，我們仍需要在到80%的銷售份額。這就意味著：
我們必須同時贏得中高檔洗發(fā)水市場！
因此，公司推出飄柔日常護理系列以贏得中檔洗發(fā)水市場。
品牌策略：
飄柔的品牌目標：“人民的品牌，20%的銷量份額” （呵呵，好樸實吧）
中檔洗發(fā)水消費者占整體洗發(fā)水消費者的45%，因為為達到“人民的品牌”的目標，我們必須滿足中檔消費者的需求。
(各位看到這里，可以把從書店買來的亂七八糟的關于寶潔營銷的書扔掉了，全是一些大學教授為了評職稱在那里亂寫的，根本沒有參考價值�？赡苡^點極端了點，呵呵�。�！)
中檔洗發(fā)水消費者特征：
對比于高檔洗發(fā)水的消費者，中檔洗發(fā)水消費者洗發(fā)頻率較低，因此，清潔功能對其尤其重要。這是中高檔洗發(fā)水消費者的主要區(qū)別。
中檔洗發(fā)水消費者較傳統(tǒng)，更喜歡自然植物精華概念。(可惜了中國自創(chuàng)的品牌奧妮皂角�。�)
我個人一直覺得做品牌策略不用寫得太復雜， 如果上面的例子還不夠充分的話， 我們再來看看可樂的例子， 看看可口可樂是怎樣寫品牌策略的
醒目品牌架構
目標消費者：在學青年人，年輕成年人----中等教育及收入
媒體目標對象：12—29歲少年及青年人
品牌意義：時尚、歡樂、多姿多彩的品牌，地道而獨特口味的碳酸飲料
產品特性：優(yōu)質可口可樂公司產品，地道而獨特口味
外在形象：時尚、有趣
****市場部做品牌策略就參考上面二個例子好了.....
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